Made in Brazzaville Part III: les Sapeurs, les cosmétiques et Hippolyte Diayoka.

 Pouvais-je être au Congo sans rencontrer de sapeurs ? Clairement, NON. Encore fallait-il que je sache où les trouver. Ils ne se promènent pas avec des écriteaux et contrairement à ce que je pensais, on n’en croise pas à tous les coins de rue.  J’avais entendu dire qu’ils se réunissaient souvent à Bacongo (quartier au sud de Brazza) le dimanche, au bar dénommé “La Main Bleue“,  pour y faire leurs célèbres démonstrations. Toute impatiente, mon appareil photo au cou, ça a pourtant été la déconfiture en arrivant devant le lieu en question.. Il était fermé et ne semblait pas près d’ouvrir ce soir-là. Barbara, ses amis et moi sommes donc partis nous désaltérer à la Détente dont je vous ai parlé ici.

En sortant de là, on a quand même souhaité faire un tour rapide dans le quartier. Alors que nous nous apprêtions à traverser la route, j’ai repéré un homme dans un costume bleu Klein, cravate rouge et chemise blanche, qui attendait que sa viande grillée soit prête.

Avouez que le contraste entre son allure et l’environnement ambiant est assez drôle, le genre de choses que l’on ne voit qu’en Afrique. J’ai discrètement commencé à prendre des photos de lui, mais il n’a pas tardé à me repérer bien sûr… Généralement, quand les gens dans la rue me voient pointer mon Reflex sur eux, ils sont assez agressifs mais ce monsieur-là, à ma grande surprise, a commencé à poser l’air de rien. Discrètement, il réajustait sa veste, mettait sa montre en évidence.. bref, j’étais -sans faire exprès- tombée sur un sapeur. Et plus précisément, sur Monsieur “Levis Strauss“.

Après avoir traversé de l’autre côté, on a commencé à marcher vers une rue assez animée où l’on est tombé sur un groupe de personnes très apprêtées, qui buvaient des bières en discutant. On les avait enfin, notre groupe de la Sape !

J’ai longtemps hésité avant de les approcher, craignant qu’ils ne comprennent pas que je veuille les photographier et leur poser des questions. Après plus de 5 minutes à débattre, Barbara et ses amis ont décidé d’aller les voir à ma place, leur expliquant en lingala que j’étais une journaliste de Paris qui faisait un reportage à Brazzaville. Réaction du groupe ? Ils ont demandé deux minutes, le temps de se pomponner, cacher les bouteilles, ranger les assiettes de viande… En gros, hyper coopératifs. Et c’est là que je réalise qu’il s’agit de la bande de Levis Strauss donc.

Le groupe s’appelle “Congo Uni“, constitué de sapeurs hommes, femmes, et d’âges divers. Je les ai écouté parler longuement de la Sape, de ce que ça représente pour eux, de leur amour des belles choses… et en toute sincérité, j’ai trouvé ça touchant. Ce n’est pas parce qu’ils ont été particulièrement sympathiques avec moi, mais parce que j’ai senti quelque chose d’authentique chez eux. On a souvent associé les sapeurs à des bouffons, à des caricatures des dandys européens, et certains en sont clairement. Mais le groupe “Congo Uni” dégageait une certaine humilité, et une approche très particulière de l’amour pour les vêtements. Je n’ai pas toujours tout capté puisque certains propos étaient exclusivement en lingala (qui m’étaient traduits en simultané), mais ce n’est pas bien grave, j’ai saisi l’essentiel de leur discours.

Plusieurs discussions, photos et vidéos plus tard, alors que nous nous apprêtions à partir, ils m’ont proposé de venir me voir à l’aéroport pour me dire au revoir, ce que j’ai accepté bien sûr.

 Le lendemain, j’ai repris le tour de la ville. J’ai été faire une visite chez Ebonne Congo, un projet dont j’ai pris connaissance sur Facebook plusieurs jours avant mon départ.

De quoi s’agit-il ? Hé bien, je ne peux pas en dire beaucoup pour l’instant (je respecte le timing de communication de l’équipe ;) ), mais en gros, c’est un institut de beauté innovant qui va ouvrir bientôt, dans le quartier populaire d’Ouenzé. J’ai eu la chance de pouvoir visiter l’intérieur et de discuter avec la jeune et dynamique responsable marketing et comm’ de l’espace et ce que je peux dire, c’est que ça promet ! Le lieu va être superbe, et devrait vraiment révolutionner la qualité de service en termes de soins beauté à Brazzaville. Je vous en dirais un peu plus bientôt, dès que j’en aurais l’autorisation :)

Pour rester sur la beauté d’ailleurs, nous nous sommes rendues ensuite chez MALAIKA, un des magasins les plus prisés par les brazzavilloises.. ou du moins, celles qui ont un peu les moyens et pour cause. J’ai profité de notre présence dans le store pour me faire une idée du panier Beauté de la classe moyenne sur place et les chiffres suivants parlent d’eux-mêmes:

- Shampooing Dark & Lovely: 10.000 FCFA

- Hair Mayonnaise d’ ORS: 15.000 FCFA

- Huile d’argan: 8000 FCFA

- Fond de teint Iman: 30.000 FCFA

- Fard à paupières Black Opal: 5000 FCFA

- Complément alimentaire MAKARI Light (oui, ils font maintenant des compléments alimentaires pour se décaper, on n’arrête pas le progrès..): 45.000 FCFA

- Huile Miss Antilles: 8000 FCFA

- Lait éclaircissant “Concentration maximale” et “Teint Nettoyé” (je ne ferai pas de commentaire là-dessus) par HT26: 28.000 FCFA

- Huile Cocoanut de PALMERS: 10.000 FCFA

- Crème “Royal White” par HT26: 25.000 FCFA

- Huile éclaircissante PALMERS: 12.000 FCFA

Vous vous en doutez, les produits éclaircissants avaient leur propre rayon, près de l’entrée, et les tarifs des produits étaient tous aussi délirants que les noms. Et cela va sans dire, vu l’emplacement et l’achalandage, on comprend bien que le bleaching rapporte gros à ce magasin et de manière globale, à tous les revendeurs dans le secteur de la cosmétique et de l’hygiène à Brazzaville… On se retrouve avec le même phénomène dont j’avais déjà parlé ici lors de mon étude de marché à Douala dans le même domaine. Désespérant, déplorable…. mais rentable, passons.

Pour ce qui est du prix des prestations, d’après les divers témoignages que j’ai pu recueillir, les tissages comme la manucure (dans des salons/instituts corrects) coûtent aux alentours de 10.000 FCFA, et il faudrait compter 5000 FCFA pour une pédicure par exemple. Pour les autres types de presta (brushing, défrisage etc), on est dans une fourchette de 3000 à 5000 FCFA. Bon, j’ai volontairement décidé de ne pas approfondir mes recherches là-dessus pour le moment mais j’ai pu récolter suffisamment d’infos et d’insights pour me faire une idée assez concrète du marché de la beauté à Brazzaville.

Par la suite, Barbara a absolument tenu à me faire rencontrer un personnage hors-norme: Hippolyte Diayoka.

 A notre arrivée dans son magasin, je l’ai tout de suite identifié, sans même le voir. Nous étions assises face à la cabine d’essayage privée, où il faisait des ajustements avec une de ses clientes. J’entendais sa voix, et je m’imaginais à quoi il pouvait ressembler. Il faut dire qu’Hippolyte, c’est le chouchou des VIP qui aiment le sur-mesure.

Une fois qu’il a terminé, il est venu nous accueillir chaleureusement et nous a invité dans son bureau.

Je ne peux bien sûr pas retranscrire tout ce qui a été dit car le créateur est..comment dire… disons qu’il ne mâche pas du tout, mais alors, DU TOUT, ses mots. Il a un caractère bien trempé, mais on ne peut pas lui reprocher d’être très juste dans sa vision de la mode au Congo, et en Afrique francophone en général. Tout d’abord, la discussion a porté sur le manque de “vrais créateurs” au Congo, qui paradoxalement, est le berceau de la sape.

 

Il y a trop d’imposteurs dans ce métier ici, ce n’est pas parce qu’on habille l’épouse de je-ne-sais-quel ministre qu’on est un styliste !”. Le ton est donné. Ancien steward au sein de la défunte compagnie aérienne panafricaine AIR AFRIQUE, Hippolyte a également eu une carrière de mannequin, avant d’arrêter les défilés pour aller étudier la Haute-Couture aux Emirats Arabes, puis en Inde. Alors qu’il aurait pu décider de rester à Paris pour essayer de se faire connaître, il a fait le choix de rentrer au pays et de bâtir la 1ère marque de prêt-à-porter haut-de-gamme du Congo. Quand je lui ai demandé s’il avait un lookbook à me montrer, il m’a répondu du tac au tac:

Je suis contre l’hyper-communication, tu sais. Je travaille pour mes clientes, quand elles veulent quelque chose, elles viennent dans ma boutique. Je ne me déplace pas ! J’ai fait quelques lookbooks avant, et aussi des fashion weeks africaines à une époque, et puis j’ai arrêté. Ca ne me servait à RIEN ! Tu peux me dire pourquoi je vais me précipiter à faire défiler mes créations devant des gens qui ne vont JAMAIS acheter ? Une fashion week sans la presse Mode, sans les acheteurs professionnels, je suis désolé mais c’est de la grosse *****. On m’appelle tout le temps ici à Brazza pour aller participer à des galas ou je-ne-sais-quoi. Qu’est-ce qui justifie que je présente mon travail pour amuser la galerie ? Ils croient que les designers sont là pour être des bouche-trous qui vont divertir toutes ces rombières qui ne vont même pas acheter, mais iront le lendemain demander à leurs couturiers du quartier de reprendre mes modèles ? Jamais ! Qu’ils arrêtent de se servir de nous pour leurs soirées inutiles où ils se curent les dents pendant que les mannequins passent.

 

Ca, c’est dit. Et même si je ne les aurais pas forcément énoncé en ces termes, ce sont des propos que je cautionne totalement. La multiplication des pseudo-fashion weeks africaines crée de la zizanie et du désordre, plus qu’autre chose. Au lieu de concentrer l’événement dans 2 ou 3 villes que l’on considère comme des capitales africaines de la mode, et établir un calendrier de la mode africaine qui soit officiel, chacun crée sa fashion week de son côté… Cela fait qu’en tant que membre de la presse, je me retrouve par exemple, à avoir 2 ou 3 événements mode la même semaine dans 3 pays d’Afrique. Où vais-je me rendre ? Forcément à la plus récurrente, à celle qui aura le plus de prestige et celle dont les créateurs annoncés me paraissent “sérieux”. Sur 10 événements mode en Afrique, 5 voire 6 sont des événements purement “people”, avec aucune retombée sur l’industrie textile, que ce soit la distribution ou l’essor de la création locale. On fait des défilés comme on ferait des foires, ça reste folklorique… Je ne parle même pas de la production de ces événements, qui est souvent calamiteuse, bref.

Les maillons essentiels du business de la mode sont aux abonnés absents, et Hippolyte me l’a répété un peu plus tard:

Faut apprendre les codes, le marketing, l’approche commerciale quand tu es un designer. Tu ne dessines pas des vêtements seulement, tu es un chef d’entreprise ! Je suis contre le spectacle du succès, se dire créateur mais ne pas savoir diriger une maison de création dans les moindres détails ! Ici, on manque de techniciens, il nous faut des gens qui savent lire le marché comme il faut ! On a besoin d’être structuré en circuit, et quand ça arrivera, on n’aura plus à attendre la validation des occidentaux sur ce qu’on crée !

Justement, quand je lui ai demandé ce qu’il pensait de la naissance d’un LVMH africain, il a poursuivi: “Je pense que c’est une bonne idée mais qui va le faire ? On a besoin d’un investisseur, un vrai, pour ce type de projet. Pas un philanthrope ! Les africains sont ceux qui voient le moins l’Afrique comme un marché, et c’est une de nos plus grosses erreurs !“.

Il n’y a pas à dire, le franc-parler d’Hippolyte Diayoka peut surprendre, voire choquer les non-avertis, mais quel bol d’air ! Ca change des discours convenus. Et ses clientes en sont les premières bénéficiaires: “Tu sais, moi, je ne suis pas un vendeur, je suis un créateur. J’ai une cliente qui, une fois, est venue me voir avec un tissu qu’elle avait acheté et elle souhaitait que je lui fasse une robe avec. Je lui ai dit que je ne le ferai pas, parce que ce qu’elle m’avait ramené ressemblait à un tissu d’ameublement et il était hors de question que j’habille une de mes clientes comme un meuble, peu importe combien elle me paie. Elle a été vexée au début, mais elle est revenue quelques jours plus tard et elle a compris que c’était pour son bien“.

Poursuivant la discussion, nous nous sommes rendus à l’arrière de la boutique, où le créateur a monté un atelier de confection.

Il y emploie une dizaine de personnes, dont il parle comme s’il s’agissait de membres de sa famille. Il leur a aménagé des espaces de travail confortables, avec notamment un coin pour la “Pause Café” et, conscient de son niveau d’exigence, il a insisté sur le respect qu’il a envers son équipe (et particulièrement son assistante personnelle). Il a également accepté de me montrer quelques uns de ses croquis, et les commandes sur lesquelles il travaillait pour quelques unes de ses clientes fortunées.

Ceci dit, les bonnes choses ont une fin.

A l’heure du départ, j’ai aperçu les sapeurs du “Congo uni” à l’entrée de l’aéroport… ils avaient promis de venir me dire au revoir, et ils l’ont fait.

J’ai en plus eu l’honneur qu’ils me nomment comme “marraine” de leur groupe. Je trouve ça assez drôle de marrainer des sapeurs, moi qui ne porte que des choses extrêmement banales et ternes, tu parles d’un paradoxe.. Ça m’a fait sourire.

J’en ai profité pour prendre encore quelques photos/vidéos d’eux et je leur ai laissé ma carte, puis j’ai jeté un dernier coup d’oeil sur Brazza by night avant de me diriger vers la salle d’embarquement.

Pour finir, comme (je l’espère) ma série en 3 volets sur cette ville le prouve, j’ai tout simplement adoré ce séjour. Je n’ai pourtant pas fait du tourisme classique, je n’ai pas été voir des paysages époustouflants, je n’ai pas fait de balade sur le fleuve (à mon grand regret)… mais j’ai la sensation d’avoir VU Brazzaville. De l’avoir senti, avec ses surprises, ses contradictions, ses gens… J’aurais souhaité avoir plus de temps pour faire plus de choses, rencontrer plus de monde, c’est sûr, mais le voyage a été plus que complet. Et je tiens sincèrement à remercier à nouveau la société EcAir, qui m’a vraiment chouchouté du départ jusqu’au retour, et dont le professionnalisme a vraiment aidé à ce que je découvre confortablement cette ville. Et bien sûr, un très très grand MERCI à ma chère Barbara. Merci de m’avoir fait découvrir ton “chez toi” qui, je l’ai vu, te tient beaucoup à coeur. Merci d’avoir partagé autant, d’avoir pris sur ton temps et de t’être autant impliquée pour que je me sente à l’aise parmi les tiens. J’en ai été vraiment honorée et très touchée, et bien sûr, l’invitation pour Pointe-Noire est clairement dans mon agenda. (Sinon, si tu veux toujours me donner la carte de séjour là, je prends hein #JustKidding).

Quant à vous qui me lisez, j’espère que vous aurez apprécié. Au plaisir de pouvoir faire un “Made In” dans une autre ville africaine prochainement :)

4 commentaires

  1. rebecca

    i love it! j’ai visité pointe noir mais pas encore brazza! ca m’inspire! tu devrais aussi faire abidjan si ce n’est pas deja le cas! bonne continuation!

  2. Anonyme

    Vraiment, j’aime trop des carnets de voyage, à chaque fois ça me donne littéralement l’eau à la bouche… Quelle chance de pouvoir visiter des villes africaines, et être témoin de leur essor économique et renouveau culturel. Tu as trop le job de mes rêves, quoi !
    Par contre, y a juste le point LVMH africain qui me laisse totalement dubitative, à vrai dire… point mineur dans ton texte, mais que j’entends assez souvent, et dont je pense qu’il s’agisse d’une erreur. L’Afrique n’est pas du tout prête…
    LVMH (tout comme Kering ou Richemont) sont des exceptions et réussites françaises et suisses, qui détiennent surtout des maisons historiques qui ont 1 siècle d’âge et dont le corps de métier et le 1er levier de croissance était autre que le prêt-à-porter (pap) (ils se sont mis à la mode tardivement, ie les années 90). LVMH n’a pas dans son portefeuille de marques des maisons fondées récemment – certes LVMH prend des part par-ci par-là chez la jeune garde (M. Simoens, JW Anderson, C. Kane…) mais ce que LVMH a très bien réussi, c’est de réveiller des “vieilles et belles endormies” (endormies car le créateur d’origine étant le plus souvent mort, c’étaient les contrats de licence qui gardait la marque périclitante en état de survie), mettre à leur tête de jeunes diplômés fraîchement sortis de l’école et tout bonnement inconnus ou n’ayant pas encore fait leur preuve, pour y injecter du sang neuf. Sans les J. Galliano, Marc Jacobs, R. Tisci, Phoebe Philo, etc. les maisons Dior, LV pap, Givenchy, Céline (et donc la légitimité de LVMH dans la mode et la couture) n’auraient pas été ce qu’elles sont.
    LVMH n’est pas qu’une agglomération de maisons, mais celle de talents. Pratiquement tous les meilleurs designers aujourd’hui sont là-bas… Quand N. Ghesquières étaient chez Balenciaga (Kering), le patrimoine de la maison PLUS le talent de Ghesquières en faisait la marque la plus regardée. Maintenant Balenciaga sans Ghesquières, mais avec A. Wang, c’est pas vraiment la même chose, et tous ceux qui ne juraient que par Balenciaga ont les yeux tournés sur Louis Vuitton, même la plus réfractaire à LV et ses sacs monogrammés.
    Tout ça pour dire qu’avant qu’on puisse effleurer l’idée de construire un LVMH, quid de l’éducation en design, en marketing, communication, etc. quid des écoles formatrices ? Avec les maisons africaines existantes, pour le moment je pense que l’Afrique ferait mieux de s’inspirer d’un système à la Créateurs & Industriels, et de la Fédération de la Couture et du Pap, pour faire en sorte de faire se rencontrer des créateurs et des investisseurs, ET comme tu l’as justement bien dis de faire un calendrier COHERENT des défilés ; un circuit de distribution / showroom professionnels pour convier les acheteurs internationaux et la presse ; et d’établir des normes sur la qualité des produits, etc.
    D’ailleurs pourquoi regarder l’exemple FR ? Aux Japon, en Belgique et en Italie, de très grands designers, de très grands marques réussissent financièrement sans appartenir à de grands groupes. Je pense à Prada, Dries Van Noten, Comme des Garçons… Je crois surtout que l’exemple à suivre ce situe vers ces pays, car ils ont su composé avec un écosystème qui leur est propre.
    Sur ce, j’en ai fini avec mon “rant”, qui n’en était pas un ;-)

  3. Indy Dibong

    Je viens de lire ce volet de ton voyage au Congo Brazzaville que j’ai trouvé assez intéressant, surtout la partie qui parle de hippolyte D. Le créateur de vêtements made in Africa . Je me suis souvent posé la question pourquoi les gens ne se plus faire leur vêtements sur mesure ce que je trouvais comme un grand privilège . J’aime sa vision des choses et j’espère qu’un jour l’africain comprendra que lui seul a le pouvoir de valoriser et rendre crédible ce qui vient de chez lui.
    Merci!

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